به گزارش کافه اقتصاد ، دنیای امروز، دنیای رقابت است. رقابت میان انسان‌ها، فرهنگ‌ها، تکنولوژی‌ها، صنعت‌ها و شهرها، شهرها و مناطق شهری در رقابتی نفس‌گیر با مکان‌های دیگر در زمینه‌های مختلف سرمایه‌گذاری و سرمایه‌پذیری، توریست، مراکز خرید، رخدادهای سیاسی، اجتماعی، هنری و … هستند و جهانی شدن این امر را تشدید کرده است.

بطوریکه دیگر رقابت در میان شهرهای همجوار نبوده، بلکه در شبکه‌ای از شهرهای جهانی اتفاق می‌افتد که ممکن است بسیار از یکدیگر دور باشند .

برای ورود در عرصه رقابت بین شهرها، برای هر شهر باید هویت، شناسنامه و در نهایت آوازه‌ای ساخت. آوازه‌ای مختص به خود آن شهر بواسطه قابلیت‌ها، ویژگی‌ها و توانمندی‌های مختص به آن شهر.

شهر انتخابی برای مسافران می‌شود و کوچه‌ها و گذرهایش، میادین و ساختمان‌هایش، مراکز خرید و تفریحی‌اش و بخش‌های اقتصادی و فرهنگی‌اش همه و همه خاطره‌ساز یک نگاه جستجوگر می‌شود.

شاید بتوان یکی از مهمترین وظایف متولیان شهری را رسیدگی بیشتر به شهر برای ایجاد، برازندگی شهری دانست و انجام فعالیتی که شهر را به مکانی مناسب برای حضور تبدیل کند و از این راه شهر را به ثروت برساند.

در واقع این روزها کار اصلی مدیران ارشد، اداره ذهنیات مخاطبان خود است و متولیان ‌شهرها و روستاها با تلاش برای هدایت ذهنیات و تصورات و برداشت‌های مردم از شهر خود به ابزارهای مناسب نیاز دارند.

هر شهر با ویژگی‌ها و مختصاتی که دارد می‌تواند خود به خود تبدیل به محلی درآمدزا شده و با استفاده از مفاهیم برندینگ با خلق، حفظ و نگهداری جاذبه‌های خود، به این مهم جامه عمل بپوشاند.

مدیریت شهرها این روزها از حالت سنتی خود فاصله گرفته و در پی آن است که حضور گردشگران و ساکنین را به تجربه‌ای خاص و منحصر به فرد تبدیل نماید. در واقع مدیریتی موفق می‌باشد که شهر خود را به عنوان یک برند دیده و با آن رفتاری همانند موجود زنده داشته باشد که به دنیا آمده، رشد کرده و بالغ می‌شود.

در واقع برند یک مکان، DNA آن محسوب می‌شود؛ یعنی آنچه یک شهر از آن ساخته شده است، آنچه نسل به نسل انتقال یافته و آنچه آن شهر را منحصر به فرد و متمایز از مکان‌های دیگر کرده است.

برندینگ شهری، به عنوان ابزاری قدرتمند در دست دولتمردان آن به منظور جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران است که نتیجه آن رشد و رونق اقتصادی خواهد بود.

برندسازی شهری چیست؟»برند شهري « ترکیبی پیچیده از استنباط‌ها و تصورات ذهنی مخاطبان در خصوص یک شهر و شهروندان آن، فضاي زندگی و فضاي کسب وکار و جذابیت‌های گردشگري آن است در تعاریف بازاریابی مفاهیم برند و برندسازي یکی نیست.

طبق تعریف فرهنگ لغت بازاریابی، برندسازي شامل کلیه مراحل درگیر در ایجاد یک نام منحصر به فرد (برند) و حفظ آن می‌باشد برندسازي شهري رشته جدیدي است که از تلاقی چندین رشته ایجاد شده (بازاریابی، سیاست عمومی، دیپلماسی، گردشگري، توسعه اقتصادي، روابط بین‌الملل) بنابراین اگر در مورد تعریف دقیق برندسازي شهري سردرگمی به وجود آید نباید تعجب کرد .

امروزه نوع نگاه به شهرها و اجزایشان اعم از دولتی یا خصوصی، از واحدهای انفعالی به برندهای پویا و اثرگذار تغییر یافته است در این حالت شهرها در عین هماهنگی با دولت مرکزی از نوعی استقلال اثرگذار و محرک برخوردارند و می‌توانند در جهت حداکثرسازی منافع شهروندانشان ابتکار عمل به خرج دهند.

شهرها به صورت برندهای مجزا از یکدیگر درآمده‌اند و در فضای داخل کشورها، با دیگر شهرها و در مقیاس بین المللی با شهرهای دور و نزدیک اقصی نقاط دنیا در جهت افزایش قدرت و اعتبار نام خود رقابت می‌کنند. در این مسیر سیاست‌گذاران شهرها شامل مدیران ارشد دولتی، شهرداران و شوراها و تصمیم‌سازان و دیگر ارگان‌های وابسته تأثیر گذارند.

ضرورت‌هاي برند شهري
بررسی مطالعات و پژوهش‌هاي انجام شده در این حوزه نشان می‌دهد که شهرهاي مختلف در راستاي رقابت کارا و اثربخش بر سر جذب منابع مالی، سرمایه گذاري، جذب سرمایه اجتماعی، جذب توریست، رونق کسب وکار و اقتصاد، شأن، منزلت، احترام و اعتبار بیشتر و بهبود کیفیت زندگی بایستی به دنبال ایجاد برند شهري متمایز و ممتاز در سطح منطقه، کشور و بین‌الملل باشند.

به گونه‌اي که شهرهایی که توانسته‌اند برند ویژه‌اي در عرصه ارتباطات جهانی کسب کنند، با سرعت و سهولت بیشتري نزد افکار عمومی جهان شناخته می‌شوند و می‌توانند در شبکه گسترده جهانی تأثیرگذاري بیشتري داشته باشند و بهره بیشتري از گردشگري، کسب وکار و سرمایه‌گذاري بدست آورند و در عین حال، احترام و توجه دنیا را به خود معطوف نمایند.

در واقع برندسازي شهري به معنی دستیابی به هر دوي مزیت رقابتی به منظور افزایش سرمایه‌گذاري درون بخشی و گردشگري و همچنین دستیابی به توسعه اجتماعی، تقویت محلی و شناسایی شهروندان از شهر خود و فعالیت همه نیروهاي اجتماعی براي جلوگیري از محرومیت اجتماعی و ناآرامی است.

یک شهر براي جذب ساکنان، سرمایه‌گذاران، کسب‌وکار وگردشگران بایستی شناسانده شود. راهبرد برند شهري ابزاري ضروري در ایجاد یک برند شهري موفق است که تازه‌واردان بالقوه زیادي را جذب خواهند کرد.

برندسازي شهري براي توسعه سیاست‌ها و خط مشی شهر اساسی است؛ زیرا از طرفی توسعه اقتصادي را پیگیري می‌کند و از طرف دیگر به عنوان مجرایی براي شناسایی هویت شهر عمل می‌کند.

۱٫ تعیین گروه‌های دخیل:
همان گونه که پیاده‌سازی و نگهداری از برند سازمانی در یک سازمان به عهده تمامی افراد آن سازمان است، در یک برندینگ شهری موفق نیز این مهم تنها وظیفه یک گروه خاص نیست، بلکه باید در این راه همه افراد مرتبط و مناسب دخیل شوند. در یک نگاه کلی می‌توان ۳ گروه دخیل در برندسازی شهری را شناسایی نمود:
۱٫ شهروندان؛
۲٫ مدیران شهری؛
۳٫ متفکرین عرصه برندسازی.

و همچنین، در روند استقرار استراتژی برند شهری به گروه‌هایی مانند: شورایی به منظور توسعه اقتصادی، رهبران کسب‌و‌کار، رهبران و مدیران شهری، نمایندگان مردمی، مدیران گردشگری، دانشگاه‌های محلی، مؤسسات فرهنگی و میراث فرهنگی، رسانه‌های محلی، کمیسیون‌های مرتبط با رویدادها و نمایشگاه‌ها و… نیازمند خواهیم بود.

البته نمی‌توان نقش بسیار مهم مردم عادی شهر را نیز در پیشبرد اهداف برند شهری نادیده گرفت. فعالیت و برنامه‌های تمامی گروه‌های مذکور با همکاری و ارائه آموزش‌های لازم به شهروندان به نتیجه مطلوب خواهد رسید.

امروز شهرها با کالبد تزئین شده خود که حاوی اطلاعات نانوشته‌ای از فرهنگ، تکنولوژی، توانمندی، دیدگاه‌ها، مذهب و سنت شهرها هستند تعریف می‌شود.
برندها یک اتفاق عمیق در شهرها و در کشورها و در مناطق هستند.

به برندها نباید به صورت یک لایه نازک و سطحی که شامل نمادسازی است نگاه شود. درست است که نمادسازی تأثیر بسیار مهمی در ایجاد برند و آوازه‌ای برای یک شهر دارد اما اگر این نمادسازی برپایه‌های عمیق استوار نگردد، جز بنای پوشالی چیزی نخواهد بود.

هم در فرهنگ ایرانی و هم در فرهنگ اسلامی مکان‌ها واجد خصوصیات ویژه‌ای من جمله هویت هستند. کمااینکه حدیثی در این باره می‌گوید «شرف المکانه فی بالمکین» یعنی شرف هر مکانی به ساکنینی است که آن را تشکیل می‌دهد. ویا در آیه‌ای شریفه از قرآن کریم آمده است:» مکان‌ها در روز قیامت گزارش می‌دهند و اخبار خود را ذکر می‌کنند» بنابر این صرف یک کالبد خاکی و جغرافیایی محسوب نمی‌شود و هر مکانی هویت و شخصیت خاص خود را دارد و به تبع آن باید به مکان روح داده شود. وقتی که به مکان روح داده می‌شود، باید به مکان‌ها اجازه دهیم که به رقابت و تقابل و یا تفاهم و همکاری با یکدیگر برخیزند. فرض کنید که شهرهای مشهد و قم دو شهری هستند که دارای یک پتانسیل مذهبی هستند.

ما به این دو شهر باید فرصت دهیم که یکدیگر را تقویت کنند و در راستای ارتقاء کیفیت زندگی و برندینگ شهری به یکدیگر کمک نمایند. همچنین شهری وجود دارد که به دنبال تقابل با شهر مجاور خود در جذب سرمایه و توریست است و شهرهای موفق در عرصه رقابت در جذب توریست، شهرت در مهمان‌نوازی، جذب سرمایه‌گذاری و ایجاد رفاه برای شهروندان خود مطرح و شهره هستند. از این رو اگر ما تلاش کنیم که شهرهای ایرانی را وارد یک رقابت شهری و برندینگ شهری کنیم، به عبارتی دیدگاه‎ها، عقاید و نظرات ایرانی خودمان را انتقال می‌دهیم. ما ایرانی‌ها به مهمان‌نوازی شهره‌ایم و این را دین و فرهنگمان تأکید می‌کند. خانه ایرانی خانه‌ایست که بر روی مهمان گشوده و باز است.

در همین رابطه باز هم باید به دنبال بیرون کشیدن یک مؤلفه از فرهنگ و تاریخ و حتی دیدگاه‌های لایه‌های مختلف اجتماعی یک شهر باشیم خواه تاریخی، خواه فرهنگی، خواه اقتصادی، خواه سیاسی، خواه صنعتی و خواه هنری که یک شهر بتواند با آن مؤلفه و شهره گردد. اگر ما از چاقوی زنجان، گز اصفهان، باقلوای یزد و گیوه ملکی شیراز صحبت می‌کنیم، از پس تمام اینها یک حادثه و یک هویت تاریخی نهفته است و وظیفه امروز متخصصین برند شهری بیرون کشیدن این هویت، اتفاقات و توانمندی‌ها از لایه‌های ناپیدای فرهنگی، اعتقادی، اقتصادی یک شهر است.

سال‌هاست که جهان هلند را به کشور گل و دوچرخه می‌شناسد و سوئد را به کشور پیشرفته در زمینه صلح جهانی و سوئیس را به نماد ساعت و ترکیه را به پذیرایی توریست بودن و منسوجات‌اش و ژاپن را به برندی می‌شناسند که برند یک محصول است. ژاپن نامش متباین و در هماهنگی با نام یک برند به نام «sony» است و فرانسه به تمدن تاریخ و فرهنگ و ایتالیا مد و فشن. و اعتقاد داریم که مردم هر شهری اگر آن شهر را دوست داشته باشند و عاشقش شوند، به صورت طبیعی به دنبال معرفی شهر خودشان و فضای زیست‌گاهی خودشان به همگان هستند. احساس می‌کنند که اگر شهرشان معرفی شود، خودشان معرفی می‌شوند و اگر هویت شهری‌شان زیبا نمایش داده شود، هویت خودشان نمایش داده می‌شود.

برای همین است که گاه‌گاه در سراسر ایران و جهان ما شاهد اعتراضات اقوام و اقشار هستیم که در قبال توهین به یک فرهنگ، آداب و گویش جاری می‌شود و این اعتراضات گاهی آنقدر گسترده و وسعت پیدا می‌کند که دولت‌ها را برای کنترل و مقابله با آن به فکر فرو می‌برد.

امروزه مسئله برندسازی شهری به یکی از بهترین و مهم‌ترین مسائل در جذب توریسم تبدیل شده است. اصولاً ایجاد یک برند و برندسازی شهری برای آن همواره دارای روش استانداری نمی‌باشد. اما برخی از روش‌هایی که قبلاً در برندسازی شهری آزموده شده‌اند را می‌توان به عنوان یکی از راه‌های برندسازی شهری آزمود. ایجاد زمینه و انگیزه برای گردشگران جهت تشریک مساعی در تقویت و توسعه یک برند شهری، شیوه‌ای است که بر»هر چه مفیدتر بودن» متمرکز است. ازجمله موضوعاتی که حاصل تحقیق ازگردشگران است مورد شناسائی قرارگرفته که در ذیل چند مورد از آن‌ها به اختصار توضیح داده می‌شود.

۱٫نوآوری: نوآوری شهری یعنی شهری که خلاق بوده و مدام در پی ایجاد طرح مراسم جدید برای مطرح کردن خود است. به عنوان مثال؛ برگزاری نمایشگاه‌های فصلی، زیباسازی، سیرک‌های فصل و… نوعی نوآوری هستند.

در این باره؛ شهر کن-فرانسه به دلیل جشنواره فیلم کن در جهان مطرح است. این جشنواره یکی از بزرگترین و باشکوه ترین رویدادهای سینمایی جهان و محلی برای پیش‌نمایش فیلم‌های جدید از تمامی ژانرها از جمله مستند به‌شمار می‌آید.

۲٫تمایز: شهرها می‌توانند به لحاظ کالبدی طوری طراحی شوند که دارای تمایز با دیگر شهرها باشند. این طراحی شاید آخرین راهکار برای برند نمودن یک شهر باشد. اگر شهری هیچ‌گونه پتانسیل درونی برای معرفی خود نداشته باشد با ترکیب رنگ و طراحی ویژه می‌تواند متمایز شود. به منظور آشناسازی بیشتر خوانندگان محترم ده شهری که از این طریق در جهان به شهرت و آوازه رسیده‌اند، معرفی می‌شود. شهرهایی که سالانه هزاران گردشگر را از سراسر جهان به تماشای ترکیب رنگارنگشان دعوت می‌کنند و این رنگ‌ها مردمانشان را نیز تبدیل به شهروندانی با نشاط و سرزنده نموده است.

۳٫فرصت‌سازی: هنر مدیریت شهری این است که فرصت نوآوری را در اختیار بخش خصوصی قرار دهد. گاهی خانه، شرکت، موزه و یا حتی باشگاه ورزشی و… می‌تواند به برند یک شهر تبدیل شود.

به عنوان مثال؛ «CORPUS» نام موزه ای در کشور هلند می‌باشد که فرق بسیار بزرگی با تمام موزه‌های دیگر دنیا دارد. این ساختمان ۳۵ متری در اصل راه ورود به بدن انسان است و شما با ورود به این ساختمان از پایین‌ترین قسمت بدن یک انسان تا بالاترین قسمت آن با اجزاء و قسمت‌های مختلف و نحوه کارکرد بدن یک انسان آشنا می‌شوید.

فرهنگ‌سازی: جوامع بسته اصولاً تمایلی به برقراری ارتباط با سایر جوامع را ندارند و قبل از ایجاد آوازه و یا برند برای یک شهر باید ذهن شهروندان را آماده پذیرش این موضوع مهم نمود. برای برندسازی صحیح همراهی شهروندان بسیار مهم و مؤثر است. اگر شهر را پرآوازه می‌گردانیم، مفهوم آن باز نمودن درهای شهر به روی گردشگر، تاجر و سرمایه‌گذار است و این موضوع می‌تواند در کنش متقابل با فرهنگ یک شهر باشد.

۴٫حفظ آداب و رسوم: برای برند شدن نبایستی در انقطاع با گذشته بود. چراکه گاهی در سنت و در گذشته ماندن می‌تواند برند یک شهر باشد. درکنار فضاهای تاریخی موجود در هر شهر، سنت‌های قدیمی شهرها نیز می‌تواند برندی برای شهرها محسوب شود.